ליצור משפך אפקטיבי לחנות וירטואלית – ככה עושים את זה

ישראל ישראלי נכנס לחנות הוירטואלית שלך, הוא הגיע לשם לבד, בלי שום משפך שיווקי, נופף לצ’אט, מילא את העגלה שלו במוצרים, קפץ לקופה ושילם. אחרי שהתאזר בסבלנות מופתית מול דואר ישראל ולא הציק בשום תלונות ושאלות, קיבל את המוצרים, העלה סרטון אנבוקיסנג לכל הרשתות החברתיות שלו, כתב המלצה בעמוד הפייסבוק ובגוגל מיי ביזנס ושלח לינק לכל חבריו.

פנטזיה נחמדה, נכון? ועכשיו בחזרה למציאות.

במציאות לקוחות לא מגיעים סתם כך לחנות האיקומרס שלנו. הם בדרך כלל לא קונים מייד. כמעט תמיד יש להם שאלות. לא מעט פעמים הם מתלוננים וכתיבת המלצה? תשכחו מזה.

אז איך בכל זאת אפשר ליצר מחזורים יפים מחנות וירטואלית? בדיוק בשביל זה קיים מה שנקרא בשיווקית מרקטינג פאנל – משפך שיווקי.

מה זה בדיוק משפך שיווקי?

המשפך השיווקי הוא בפשטות – הדרך שעובר הלקוח מהרגע שהוא נחשף לקיום החנות/המותג/המוצר ועד לרגע שהוא רוכש/ממליץ/חוזר לרכישה נוספת.

המשפך יכול להיות פשוט ויכול להיות מורכב, הוא יכול לכלול הסתעפויות שונות, אפסלים, הרחבת סל, מנוע לחזרת לקוח. יתכן ותרצו לעבוד עם מספר משפכים שונים לסגמנטים שונים של קהלים (קבוצות שונות בקהל היעד שלכם). לכל בית עסק יש משפך שונה שנובע מהספסיפיקציות הייחודיות של התנהגות הקנייה של הלקוחות שלו – אבל לא משנה כמה מורכב, או לחילופין פשוט וקצר – תבנו את המשפך בסיס המודל תמיד יהיה זהה.

במאמר הזה נלמד איך לייצר בסיס אפקטיבי למשפך מכירות שממיר לתוצאות מעולות.

השלב החשוב ביותר בבניית משפך שיווקי מוצלח

כמו כל מהלך מצליח אחר בחיים גם בניית משפך שיווקי מעולה מתחילה בלמידה ומחקר. כדי לדעת מהן הנקודות הנכונות למעבר במסע הלקוח אתם צריכים לבדוק איך הלקוחות שלכם מתנהגים בעת קנייה.

כאן גוגל אנליטיקס, תוכנות כמו הוטג’אר, פייסבוק אנליטיקס, שיח עם לקוחות וגם טסטים למספר רב ככל האפשר של לקוחות יבואו לעזרתכם.

כשתדעו מה משפיע על החלטות הקנייה ואיך מתנהג לקוח ממוצע בחנות שלכם תוכלו לבנות מסלול אפקטיבי, להסיר התנגדויות בדרך, להגדיל את כמות המכירות, להעמיק ולהרחיב את הסל.

אם תדעו למשל שרוב הלקוחות מגלים אתכם לראשונה מפייסבוק תדעו שאתם צריכים להתמקד בהגדלת הטראפיק משם (וגם אולי לבחון למה אתם לא מקבלים טראפיק ממקורות אחרים-האם למשל  לקוחות לא מחפשים אתכם בגוגל או שאתם לא עולים בחיפוש?).

אם אתם חנות חדשה ואין לכם דאטה תרצו להתמקד בהתחלה בהזרמת כמה שיותר טראפיק לאתר כדי ללמוד התנהגויות קנייה.

דרכים נהדרות נוספות לאסוף מידע היא לשוחח עם בעלי חנויות איקומרס בתחומכם ולחלוק מידע ולייצר שיח מתמיד עם הלקוחות שלכם, בין אם באופן ישיר ובין אם באמצעות פניה דיגיטלית (שאלון, רובוט וכדומה).

אחוז ההמרה הממוצע בחנות וירטואלית

ידע שאחוז ההמרה הסופי הממוצע בחנות וירטואלית נע בין 1-3 אחוזים?

הממוצעים של התעשיה בעולם מדברים על 50% מכלל הקונים הפוטנציאלים אליהם תפנו יכנסו לחנות ולעמודי מוצר, מתוכם רק כ-15% ימלאו את העגלה במוצרים ומתוכם בין 1-3% ירכשו בפועל.

בישראל המספרים עוד יותר נמוכים ומושכים כלפי מטה. הנסיון שלנו בסמארטפיש של למעלה מעשור בתכנון, בנייה והגדלת מכירות בחנויות איקומרס מוכיח לנו שהמספרים פחות או יותר נכונים. אם קראת את זה והעסק שלך ממיר באיזור ה-4% שיחקת אותה. יש מספר חנויות וירטואליות בארץ שמגיעות לאחוזים האלו ואף עוברות אותם.

אם העסק שלך ממיר באיזור ה-1% בממוצע, זאת לא סיבה להבהל. זה כאמור הממוצע הארצי. מה יכול לשפר לך את המספרים האלו? נכון. משפך שיווקי.

כל השלבים בבניית משפך שיווקי

משפך שיווקי בסיסי נראה ככה:

1. מודעות
2. עניין
3. רצון/תשוקה/התלהבות
4. פעולה

למשפך הזה אפשר וגם רצוי להכניס המון פרסונליזציה שנובעת מהתנהגות הלקוחות שלכם, אבל כפי שציינו למעלה, המודל הבסיסי תמיד ישאר זהה ולכן נתמקד בו.

מודעות

שלב המודעות יכול לעבוד בכמה היבטים – לקוח שכלל לא מכיר אתכם ונחשף למותג, לקוח שמכיר את המוצג ונחשף למוצרים או שירותים מסוימים שאתם מספקים ולא היה מודע אליהם.

בשלב הזה אנחנו לא מנסים למכור ללקוח בצורה ישירה, אלא בפשטות להעלות את המודעות שלו לקיום מה שאנחנו מעוניינים למכור.

את המודעות נעלה באמצעות כתבות בלוג או פוסטים על הנושא, או על נושאים משיקים בסביבתו. למשל מותג שמוכר בגדי יוגה יכול לעלות למודעות הלקוח כשיכתוב על סגנון חיים נקי ובריא.

נוכל גם להתייחס לבעיות שיש ללקוח ולפתרונות הקיימים, בינהם המוצר שאנחנו מציעים, נוכל להראות איך המוצר משתלב בלייפסטייל של הלקוח. כל זאת בלי הצעת מכר ישירה.

המטרה המרכזית שלך בשלב זה צריכה להיות למשוך כמה שיותר לקוחות פוטנציאלים רלוונטים לנכסים של המותג שלך – החנות עצמה או אחת השלוחות השיווקיות שלה בפייסבוק, אינסטגרם, בבלוג, ביוטיוב וכ’ו.

הדרכים למשוך את הקהל יהיו באופנים אורגנים או ממומנים. היות ולא נרמה למשוך סתם קהל אלא קהל שיכול להיות רלוונטי למה שנרצה למכור – ננסה לטרגט את הקהל באופן כמה שיותר מדויק.

בקידום אורגני המשמעות היא להבין על מה לכתוב ובאיזו צורה לקוחות פוטנציאלים יחפשו תוכן בנושא בגוגל,  בקידום ממומן נרצה לא רק לדעת על מה לכתוב אלא גם לטרגט באופן המדויק ביותר האפשרי את הקהלים, מה שמתאפשר לנו ברמה גבוהה הודות למערכות הפרסום הקיימות היום (ועם זאת אם לא נכיר היטב את הקהל שאנחנו מבקשים לטרגט אף מערכת חכמה לא תעזור לנו).

עניין

משכת קונים פוטנציאלים לחנות-נהדר. עכשיו צריך לגרום להם להתעניין לקנות ממך. בשלב זה אופטימיזציית תוכן בחנות עצמה היא קריטית – תיאורי מוצר, תמונות מעולות, וידאו שמראה שימוש במוצר, כתבות בלוג על איך המוצר פותר בעיות, משפר איכות חיים וכן הלאה.

גם טיפול בהתנגדויות חשוב מאוד בשלב זה במשפך הלקוח – במחקר שעשיתם בתחילת הדרך בוודאי מיפיתם את ההתנגדויות הנפוצות של הלקוחות שלך, על התנגדויות אלו אפשר לענות בפוסטים בבלוג, בעמוד שאלות ותשובות, בעמוד אודות וגם בעמודי המוצר עצמם.

במידה והלקוח יצא מהאתר בלי לקנות ובלי להוסיף לסל נרצה

לטרגט אותו בפרסום ממומן (רימרקטינג – שיווק חוזר) שמתייחס לטיפול בהתנגדויות והצפת ערך.

עוד דרך חשובה בשלב זה היא שיווק באמצעות מייל, בהנחה והלקוח נרשמה לרשימת התפוצה שלך – ללקוחות בשלב העניין נשלח מיילים עם הוכחות ערך, תזכורות על סיומו של מבצע, מענה על שאלות וכל אלמנט נוסף שיכול להניע אותם למעבר משלב העניין במוצר הלאה.

יחד עם זאת שימו לא לא להיות נודניקים! התייחסו לפעולות שלכם כמעטפת שיווקית שלמה-הלקוח לא מקבל בנפרד את המייל, המודעות וההודעה על הפוסט החדש שלכם בבלוג-הוא מודע להם בעת ובעונה אחת ואתם לא רוצים לייצר אצלו אנטי בהצפה מוגזמת.

רצון

הלקוח מודע אליכם, מתעניין במוצרים שלכם ואחרי שהוא שמע את מה שהיה לכם לספר הוא הגיע לשלב הנפלא שהוא חושק בהם. מזל טוב! עכשיו אתם צריכים לדאוג לא לאבד אותו.

בשלב זה אתם צריכים להפוך אותו ללקוח משלם-המחקר שלכם בוודאי העמיק לכם את ההבנה לחסמי הקניה ולכן תדעו האם אתם צריכים להראות ללקוח שרוצה את המוצר שלכם הוכחה חברתית. מכירים את “400 איש כבר קנו את המוצר הזה”? “המוצר הזה מדורג בחמישה כוכבים”? “קת’י מניו ג’רזי קנתה את המוצר לפני חצי שעה”? כל אלו הוכחות חברתיות והן עובדות. האם הן עובדות על הקהל שלך? בשביל זה עשית מחקר.

עוד הוכחה חברתית מצוינת היא המלצות מהרשתות החברתיות שלך או מגוגל מיי ביזנס שאפשר להטמיע באתר.

עוד דרך להעביר את הלקוח משלב הרצון לשלב הפעולה היא להקפיץ לו פופ אפ הנעה לפעולה – ההודעה יכולה לעבוד על פומו (הפחד להפסיד, fear of missing out) – נשאר רק עוד זוג אחד במידה שלך, הוא יכול לעבוד על חיזוק רצון הקנייה – תפסי את הנעליים, הן גם משגעות וגם נוחות והיא יכולה לעבוד על הצעת ערך נוספת – משלוח חינם בקנייה מעל… או מבצע כלשהו.

פעולה

זה כמובן השלב הקריטי-אחרי שעבדת קשה כל כך כדי להעביר את הלקוח בכל שלבי המשפך לא נרצה לאבד אותו בשבל הפעולה.

לכן בשלב זה נקפיד שהכל פשוט ואמין ככל האפשר – אם בתהליך הקנייה אתם מחייבים את הלקוח להרשם לאתר תעשו את זה פשוט – שם פרטי ומייל. את הכתובת הוא ממילא ימלא בשלב המשלוח ואז זה מעצבן פחות ומובן יותר. טופס הרשמה ארוך כאורך הגלות יכול להפיל מכירה בקלות.

נרצה כמובן להציג עמוד תשלום מאובטח עם פרטים ברורים על המשלוח. תיאום הציפיות צריך להיות ברור וידוע – זמני משלוח, אופן המשלוח. אם אתם שולחים בעלות כספית בלבד דאגו שהלקוח ידע את זה הרבה לפני שהוא מגיע לעמוד התשלום. אין דבר מבאס ומפיל מכירה יותר מהגעה לעמוד התשלום וגילוי שצריך להוסיף כסף למשלוח.

אופטימיזציה של המשפך השיווקי

לאחר שהרצנו את המשפך השיווקי נרצה לצלול למספרים בשוטף, לנתח את המקומות בהם לקוחות נטשו ולהבין למה, לנתח את התהליך שעברו הלקוחות שרכשו ולהבין למה. מחקר מסלול הלקוח לקניה וכשל הקניה הוא לא משהו חד פעמי וצריך להתבצע בשוטף על מנת למקסם את הרווחים.

 ניתוח של המשפך יעזור לכם גם להבין איך להעמיק ולהרחיב את המשפכים כדי להגדיל את הסל, לגרום ללקוחות לחזור ואף לספר עליכם לאחרים.

רוצים מדריך על ניתוח נתוני המשפך? יש לכם שאלה על המאמר? ספרו לנו בקליק אחד לווטסאפ!

דוגמאות לעבודות בבניית חנויות מקוונות המוכוונות תוצאות וחווית משתמש המשפרת המרות תוכלו לראות כאן